当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络营销探讨 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　传统的直接市场营销（Direct Marketing，也被译为直复营销）是依靠产品目录、印刷品邮件或报刊上带回复表格的广告等媒体。而现代技术的发展，使电子通讯成为直接市场营销的重要媒介之一。今天，尽管全世界有一半人口还没能使用电话并且大部分人没有电脑，电子通讯仍已成为世界最大的工业之一。互联网商务（Internet Commerce）就是依靠电子通讯发展的。

　　直接市场营销和互联网或电子化商务的共同点不仅在于电子通讯，而且在于一个事实，即这两种销售方式中你都见不到同你进行交易的人。生意完全基于信任。如果你不信任卖者，你就不会从他那里订货，就像你不会在你不信任的商店里买
东西一样。这意味着直接市场营销和互联网商务都需要详尽的规范，而且直接市场营销技巧作为销售工具采用的历史要比互联网长得多，也在更多的国家被采用。

　　实际上，一些公司自上世纪系统的直接市场营销活动就已经开始了。1872年，美国蒙哥马利·沃德（Mantgomefy Ward）成为世界上第一家邮购公司。还有其后的Sears和Roebuck等推出了大本产品销售目录的公司，欧洲也出现的Quelle、OttoNeckerman、LaRedoute等公司都参与了产品目录或邮购的销售业务。50多年前，在出版物方面Time（《时代周刊》）、Newsweek（《新闻周刊》）、Business Week（《商业周刊》）和其他许多杂志在欧美开始销售商品并培养读者使用直接市场营销工具。

　　可以说直接市场营销开辟了通向互联网营销的道路，前者使用书面媒介如产品目录或邮件，甚至电话来培养顾客并收集其反馈。同目前互联网商务的情况一样，二者都在进行所谓的“互动营销”（Interactive Marketing）和“一对一营销”（One－to－one Marketing），在厂商和顾客之间发展起密切和个人化的关系，即使他们各自并不真正见面。

　　在本部分正文开始之前，很有必要澄清直接市场营销不是直销（Direct Selling），如今的人们常对两者有些混淆，也许是由于两者都是直接向家庭和办公室销售，而不使用传统的零售方式，被称为“无店铺购物”（NO－StOre Shopping）的缘故。

　　直接市场营销运用产品目录、邮件电话等等媒介。而直销则雇用独立的推销员来完成销售。直接市场营销中没有上门的推销员，而在直销方式里推销人员拜访顾客或组织与潜在顾客的会谈来介绍的销售产品。

　　直销也是一种古老的销售方式，在美国广为流行，还有现在的亚洲。那里的一些政府管理部门必须发布特别法令来给予直销更严格的管理和法规控制。这是由于在直销中推销人员是独立的，因而难以控制，尤其当直销公司制定计划来鼓励其顾客向其他顾客推销时，形成了一个链条，各个环节都试图取得高于公司规定的利润分成。
为清楚地了解不遵守规范的推销人员的不良行为，世界第一大、也是亚洲最成功的直销公司——安利公司在中国政府发布通告禁止在中国进行直销活动之后，在1998年4月发表了一份声明。声明清晰地分析了世界大部分国家的合法与非法直销业务的区别。中国政府的指令是以保护消费者不受非推销人员的非法活动侵害为目的，任何直销公司都必须根据特别的法规在中国发展其业务。

　　在多数亚洲国家，直接市场营销还没有详细的法规约束，因为它远未达到在欧洲国家发展的程度。在欧洲国家，它已成为一种普通业务，因为顾客欢迎在家里通过目录订购所带来的便利，而且有关潜在顾客的大型和随时更新的数据库也容易建立，用于把货品快速运达顾客住所或办公室的后勤设施也更为发达。

　　在美国或许多欧洲国家，邮政服务和快递公司已经十分可靠和有效。而且，通过电话和电脑的通讯也使得订购产品目录或邮件上介绍的货品更加简易。产品目录如今已经越来越多，不光在纸上，也出现在与万维网（World Wide Web）相连的电脑上。

　　产品目录销售也许是展示直接市场营销公司在网上开发业务之创举的最好例子，因为仍在被用于销售产品的目录介绍，已开始在网络上出现，这也表明直接市场营销与互联网商务的共同之处和相互促进。这体现在数据库利用、推广系列产品或服务、建立订购和送货的后勤设施、和与顾客发展相互影响的关系等各个方面。